Détachement à l’Université de Liège, Bruxelles

Une histoire de mon séjour à Liège: Paul Mamba Diédhiou

Conformément à mon détachement à Liège (Belgique) du 28 mai au 25 août 2023, grâce au projet ManaGlobal, j’ai effectué un séjour de formation-recherche. Cette dernière était en parfait accord avec ma thèse intitulée : La multinationale « Auchan » au Sénégal : entre controverses et logiques d’appropriation, consistant à analyser sa globalisation des pratiques commerciales, culturelles en interrogeant son management et marketing socio-économique dans un monde interconnecté.  

J’ose dire que mon séjour s’est bien déroulé, avec des découvertes immenses : de Liège à Bruxelles et environnants en passant par Lisbonne et Paris. En plus de ces découvertes, ce séjour de formation-recherche m’a permis aussi de trouver une documentation assez riche (importante) sur les questions ayant trait à la thématique de ma thèse : logiques d’approvisionnement, système de management, marketing socio-économique, patriotisme économique et controverses sociales au tour des entreprises. La familiarisation avec cette documentation, qui même si elle existe au Sénégal (UCAD), est très rare et parfois difficile d’accès (chère, absence de visibilité et de publications, littérature grise, etc.), a permis, grâce aux conseils et orientations du professeur François Pichault, de finaliser deux chapitres de ma thèse : « Ethnographie des mobilisations « contre » et « en faveur » d’« Auchan » et « Pratiques managériales et concurrentielles « glocales » d’« Auchan ».

Dans le premier chapitre consistant à ethnographier les différentes acteurs porteurs des mobilisations « contre » et « en faveur » « Auchan », je décris les différentes motivations, idéologies et objectifs de celles-ci. Il ressort de cette description que les motivations des associations et des organisations patronales opposant la présence d’« Auchan » s’expriment majoritairement en faveur du consommer local, véhicule du patriotisme économique, compris comme une démarche visant à protéger l’économie sénégalaise au nom de l’intérêt général. De même, leurs missions permettraient de sauver le petit commerce local : la survie des petits commerçants et de leur modèle socio-économique. Au-delà du soutien aux petits producteurs locaux, ces mobilisations ont cherché aussi à susciter l’opportunité d’un débat sur la nécessité de repenser les modalités des politiques socio-économiques et commerciales du Sénégal. Ces opposants à « Auchan », en se mobilisant, ont eues nombre d’effets positifs. Entre autres résultats, il s’agit de l’audience obtenue par la coalition « Auchan dégage » avec le Chef de l’État. Laquelle audience, sans satisfaction totale, est néanmoins soldée par la publication d’un décret n° 2018-1888 le 3 octobre 2018 par le Président de la République Macky Sall et co-signé par l’ex Premier ministre Mahammed Boun Abdallah Dionne, réglementant la grande distribution alimentaire. L’autre élément de taille a concerné un arrêté ministériel fixant les modalités pratiques de la distance de 800 mètres à vol d’oiseau entre deux magasins de grande surface et 1000 mètres au moins entre un magasin de grande distribution et un marché local. Le décret exige aussi des acteurs de la grande distribution une amélioration des conditions d’emploi, une contribution à la promotion et au développement des produits locaux, notamment par leur commercialisation et la signature de partenariats avec les producteurs locaux.

En revanche, certaines mobilisations sont allées en l’encontre de celles qui ont opposé la présence d’« Auchan » : il s’agit d’« Auchan reste ». De fait, les motivations et objectifs de ces mobilisations, se résumant en faveur d’un plaidoyer du consommer local, source de patriotisme économique, ont épousé les pratiques managériales et marketing d’« Auchan », puisqu’elle ferait la promotion des produits locaux et en travaillant avec les fournisseurs locaux. Ces mobilisations sociales en sa faveur sont augurées ou argumentées via les réseaux sociaux. Elles sont portées par les consommateurs qui y trouvent leurs comptes et certains commerçants locaux qui considèrent qu’« Auchan » reconfigure le marché local, avec la modernisation des locaux ou espace de vente et la digitalisation du commerce local. En sus, la nature des prix des produits vendus dans les espaces locaux (boutiques de quartiers, marchés locaux, grossistes, etc.) fixés de manière libérale et/ou anarchique et la transformation des identités culturelles des Sénégalais via la mondialisation des pratiques alimentaires, soutenue par l’émergence de la grande distribution, obligeraient les consommateurs locaux à explorer d’autres alternatives de provision : « Auchan » est restée sur la ligne droite. Considérant ce fait, les idéologies des mobilisations « Auchan reste » s’expliquent par le fait que l’enseigne « Auchan », en s’installant au Sénégal, s’est démarquée des autres enseignes (Casino p. ex.) du fait de sa démocratisation de ses espaces de vente et des marchés locaux par sa modernisation des espaces de vente (numérisation, libre-service, etc.), la qualité et marque de produits importés (avec une bonne chaine du froid, etc.) et accessibilité perçu des prix des produits.

Dans le dernier chapitre portant sur les pratiques managériales et concurrentielles « glocales » d’« Auchan », une source d’adéquation aux besoins culturelles alimentaires des Sénégalais, j’illustre les stratégies managériales et marketing de l’enseigne « Auchan », en montrant dans quelle mesure elles ont boosté son succès/sa réussite dans un contexte marqué de controverses sociales. Quand bien même qu’elles soient nombreuses et variées, trois stratégies managériales particulières à développer par « Auchan » ont retenu notre attention : il s’agit du positionnement de sa marque et son adaptation au contexte local, de sa collaboration avec les acteurs locaux, source d’encrage social et enfin son sponsoring ou parrainage. De surcroît, à l’aide d’études de cas présentées, il a été question de démontrer, non seulement comment l’offre managériales et marketing d’« Auchan » répond-t-elle mieux ou pas aux attentes des consommateurs, mais encore dans quelle mesure elle (« Auchan ») a pu inspirer le management des commerçants locaux et orienter les logiques de provision des commerçants locaux (reconfigurations du commerce local). À contrario, les incidences occasionnées par l’enseigne « Auchan » sur le marché local ont été élucidées : il s’agit de la faillite, de la reconversion et de la mobilité des commerçants.

 Cette offre managériales et concurrentielle a aussi permis de faire une analyse comparée de pratiques managériales et marketing d’« Auchan » afin de mieux la situer par rapport aux enseignes « Casino » et « Senchan ». À cet effet, les profils de fréquentation de ses magasins y sont étalées. Aussi, la nature des prix a-t-elle permis de comparer le système marketing d’« Auchan », de « Casino » et de « Senchan ». Dans cette comparaison, le focus a été mis sur les prix de vente (en franc-CFA) de certains produits usuels.

Par ailleurs, ce séjour a été aussi l’occasion, pour moi, de participer, avec l’appui de ma directrice de thèse, Ulrike Schuerkens, à la conférence de l’EADI à Lisbonne qui s’est déroulée du 10 au 13 juillet 2023, à laquelle j’ai présenté une communication extraite de ma thèse et intitulée : The “Auchan” brand in Senegal. A source of supply for women stallholders: Case study of stall sellers in Mbour (Thiès).

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